Savoir(s)

Qu’est-ce que le sponsoring ?

Le sponsoring, c’est essayer de bonifier l’image d’une marque en s’associant à une entité sportive ; en l’occurrence un événement international comme une Coupe du monde de football. L’objectif est de s’approprier des symboles sportifs qui plaisent aux publics. Mais il ne s’agit pas forcément de valeurs car les sponsors sont guidés par une éthique utilitariste de profitabilité économique.

Pourquoi l’organisation de la Coupe du monde au Qatar pose problème ?

La Qatar est un état totalitaire, il y a des atteintes aux droits humains et notamment celui des femmes, au droit du travail... Sans parler des questions environnementales : des stades climatisés ouverts sur l’extérieur et des navettes aériennes pour accéder aux hébergements. Les sponsors se retrouvent au côté d’un pays mis au banc de la communauté internationale, ce qui risque de remettre en cause leurs objectifs d’image.

Quels recours les sponsors ont-ils ?

En accord avec son équipementier, l’équipe du Danemark va arborer un maillot noir, en signe de deuil des valeurs humanistes. Certaines équipes porteront un simple brassard. Et d’autres initiatives vont sans doute suivre. Par exemple, une équipe qui a peu de chances de passer le premier tour pourrait boycotter la compétition pour faire parler d’elle et de ses sponsors. En conséquence, la Fifa craint une surenchère qui conduirait certains sponsor à se retirer. Mais le risque est faible car les contrats sont signés depuis longtemps… Même si, certains contrats stipulent que si l’image attendue n’est pas l’image perçue, les sponsors peuvent être en partie remboursés ; une sorte d’amende pour non-respect de l’image promise.

Paradoxalement, les sponsors pourraient-ils y voir un avantage ?

Le problème s’est déjà posé lors de la Coupe du monde de 2018 en Russie, et finalement il n’y a pas eu de retombées négatives. Lorsqu’un évènement fait scandale, il retient l’attention et, au fil des semaines et des mois, le public ne fait plus le lien entre la notoriété mal acquise et les conditions, les raisons qui font qu’on se souvient de l’événement. Le handicap d’image au fil du temps s’évapore (en communication, on parle d’effet de dissociation).

On n’est pas dans la morale sportive ; la fin économique justifiant les moyens

C’est le pari du groupe hôtelier Accor qui vise à s’implanter au Moyen-Orient en étant fournisseur officiel ; un coup de pub énorme. On n’est pas dans la morale sportive ; la fin économique justifiant les moyens. Par ailleurs, l’argument de la Fifa est que l’événement doit aller vers ses publics d’Afrique et d’Asie (le Moyen-Orient faisant la connexion), mais aussi offrir à ses sponsors de nouveaux marchés.